诞生16年，“双十一”从创新走向寻常。2024年“双十一”，电商平台成绩单依旧增长，但以“吃土”“剁手”来形容购物经历的消费者却在变少。不是不香了，而是吃遍筵席，口味更高了。这个“双十一”，从满是吆喝的市场中杀出重围的新鲜事物不少，成年人的玩具、孩子们的AI学习机、宠物们的高级粮都出了圈，电商们则关注还能有多少从不网购的用户能够被拉新。

依旧劲爆的数字——看作寻常

京东说，这个“双十一”，不但有超过34万名快递小哥在全国各地奔走，而且全球近80个国家的消费者将能收到来自中国的京东快递。截至11月11日24时，2024年京东“双十一”购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。

天猫说，2024天猫“双十一”成交总额强劲增长，购买用户规模创新高，589个品牌成交额破亿，破亿品牌数增长46.5%。尽管曾经的“双十一”晚会今年已不见踪影，11月12日凌晨淘天高管向外解读战报的环节亦不复存在，但11月11日深夜，杭州阿里巴巴全球总部依旧灯火通明。正如淘宝天猫的一封公开信里所说：“十六年来，我们一起见证过商业与技术的伟力持续创造无数奇观，又眼见奇观一年年渐成寻常……是的，我们的初心是寻常，而非奇迹。”

情绪价值的买单——成为新贵

作为提供情绪价值的“始祖”，老网红泡泡玛特人气不减，与此同时，“吃谷”的年轻人在这个“双十一”众人拾柴般买出了情绪价值类目中首个破亿的品牌旗舰店——米哈游旗舰店。

这家店的商品有徽章、卡片、镭射票、键盘帽、压克力牌、毛绒玩偶、手办……销量最高的前3款商品都是徽章，都是15元包邮，其中最有人气的一款销量超过50万件。店里最便宜的商品9.9元包邮，销量超过20万件。

淘宝天猫在2024年“双十一”的盘点中，首次提到“情绪经济”消费。淘天称，情绪经济消费规模创新高，IP衍生周边成为淘天新的百亿热门赛道。在米哈游之后，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店也成为接连破亿的情绪价值商品提供商。淘天称，今年“双十一”还有70多个情绪价值消费品牌成交破千万。

近期国内一项面向青年消费群体的调查《2024　Z世代双十一消费行为报告》中提到，当下年轻人的消费逻辑已经发生了明显变化，为情绪价值买单成为一种主流。在关于消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）是年轻人最多的投票选项，高于“消费理念升级，更关注消费品质”（37.1%）。

AI产品的收割——跟风而起

2024年被公认为AI应用元年。今年“双十一”，各种号称具有AI功能的电子产品以激增的趋势面向市场。孩子们没想到，自己竟成为AI应用风潮下走在最前面的体验群体。

这个京东“双十一”，AI学习机成交额同比增长超过10倍，达到1000%量级的增长，而其他AI硬件产品如AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱在AI学习机面前只能堪称孙辈，因为他们的成交额同比增长处于100%~200%之间。

京东称，受到AI大模型广泛应用的带动，很多人为自己或家人朋友购置具备AI功能的科技电子产品。AI智能眼镜是成交额同比增幅紧随AI学习机之后的产品，同比增幅超过200%。同时，科技新潮的消费电子产品也受到青睐，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长超100%。

宠物吃喝的升级——创出新高

淘宝天猫数据，今年“双十一”，1340个宠物品牌成交同比翻倍，9个品牌成交破亿，其中有8个品牌首次在天猫“双十一”跻身亿元俱乐部。

除智能养宠设备等品类延续增速之外，创新性的猫粮、狗粮令宠物主人们应接不暇，宠物消费全面爆发。淘天由此称：“双十一”已成宠物品牌成长的重要节点。

一段见于某品牌宠物食品“双十一”大促页面的表述是：“采用冷压技术，利用低温形成过程，保证了热敏感性营养成分的完整无损，此技术借鉴了人类食品中的冷压果汁处理方式，强调了对原料自然属性的尊重和保护……”

淘天称，近年来，烘焙粮、冻干粮等科技含量高的新产品越来越多地出现于宠物消费赛道。纯天然、无添加的有机宠物食品、个性化的宠物食品，以及以纤维素、海藻豆类蛋白质等制成的多形式新型食材宠物食品销量高速增长，年轻用户群体正在带动宠物消费全面爆发。

新兴用户的吸引——蓝海之争

“双十一”进行到第16年，随着智能手机、线上支付的普及，越来越多消费者先后步入网购大军。进入2024年，各平台新用户的增长已进入红海区。如何维护好平台用户的黏性，又如何能抓到红海之外的蓝海，成为各电商平台角力的重点。

真金白银付费购买平台会员权利的人群，无疑是各平台最看重的用户。京东称，截至11月11日24时，2024年京东“双十一”购物用户数同比增长超20%。天猫称，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长。

《2024　Z世代双十一消费行为报告》称，受访年轻人中，有10.3%是2024年第一次参与“双十一”。如何吸引初入市场的年轻消费者，如何获取除此之外的不网购人群用户，如何保持和利用好优质客户的黏性——这些成为考验电商平台的细节功夫。

半岛晨报、39度视频首席记者赵晖